«¿Quieres saber lo que se interpone entre mis Calvin y yo?»

La voz tenue y juvenil de una entonces quinceañera Brooke Shields en la televisión americana de los 80 protagonizando la nueva campaña de los vaqueros Calvin Klein diciendo «¿Quieres saber lo que se interpone entre mis Calvin y yo?» puso un país entero en revuelo.

«El sexo vende» es lo que comúnmente se dice en el ámbito publicitario y donde se suelen amparar quienes recurren a esta táctica con el fin de vender más. En los años más cercanos se ha continuado recurriendo a esta técnica, especialmente en el ámbito de la moda, con diseñadores como Tom Ford. Este tipo de campañas han sido siempre polémicas, pero ¿y éticas?

¿Qué controversia generó Calvin Klein?

En los años 80 se dio en Estados Unidos el movimiento liberalizador de la mujer y la popularización de la vestimenta informal. Ello conllevó a que los diseñadores estadounidenses empezasen a fabricar los «jeans de diseñador», como afirma la escritora Dana Thomas en su libro Fashionopolis. Este tipo de vaqueros ajustados ensalzaba todas las curvas de la figura corporal femenina a modo de empoderamiento de la mujer y de su propio cuerpo. No obstante, las campañas para darles difusión resultaron ser todo lo contrario.

El diseñador Calvin Klein se caracterizaba por la polémica. «Los vaqueros son sexo. Cuanto más ajustados, más se venden» llegó a afirmar. Fue en 1980 cuando, unos días antes de la cena de Acción de Gracias, la televisión estadounidense emitió el anuncio que marcó un antes y un después en la industria de la publicidad y que, tras 40 años de su emisión, sigue siendo polémico.

Con tan solo 15 años, la actriz y modelo Brooke Shields aparecía con posturas imposibles y unos vaqueros Calvin Klein ajustados diciendo: «¿Quieres saber lo que se interpone entre mis Calvin y yo?». Acto seguidos, numerosas cadenas decidieron dejar de emitir el anuncio por ser demasiado provocativo y por sexualizar a una menor.

No obstante, no solo la polémica había sido ya generada, sino que la marca vendió 400.000 pares de vaqueros la semana siguiente a la emisión del anuncio. Mientras que el año después, 1981, Calvin Klein consiguió vender un total de 500 millones de pares.

¿Y qué ocurre con las de Tom Ford?

Otro de los diseñadores que más revuelo han causado en los últimos años ha sido Tom Ford. Sus eróticas campañas al frente de Gucci o Saint Laurent se han hecho siempre eco y hay quienes aún no las toleran. La típica G dibujada en el vello público de la modelo Carmen Kass o el perfume Tom Ford sobre las partes íntimas o sexuales de hombre y mujeres, son solo algunas de las campañas que más has logrado trascender.

En una entrevista que concedió a New York Magazine años atrás, el diseñador afirmó que «nos hemos vuelto muy puritanos. Es como un paso atrás, es extraño. No hay reglas en televisión, el porno es muy accesible… pero todavía hay muchas revistas en las que no puedes mostrar un pezón«. Ello demuestra la visión del diseñador al no comprender cómo la sociedad tolera y acepta el cuerpo humano y el sexo como algo natural, mientras que aún no es del todo visible en los medios.

¿Es ético usar el sexo en el ámbito publicitario?

Con este tipo de campañas siempre sale a la luz el debate de la cosificación del cuerpo, especialmente el de las mujeres. Para empezar, en el sexo publicitario siempre hay cosificación, tanto masculina como femenina, el problema es que siempre resulta ser la de la mujer.

Tom Ford recurre en ocasiones a la cosificación del cuerpo masculino también, pero por falta de costumbre o por el fuerte arraigo de valores tradicionales y conservadores no acaba quedando claro a qué tipo de clientes va dirigida la campaña.  

En resumen, el sexo parece seguir vendiendo en el ámbito de la moda. Y aunque eso no sea así, lo que sí es verídico es la polémica que causa. Resulta ser que siempre hay revuelo en torno a una campaña publicitaria con contenido sexual, ya sea por la falta de ética por parte de la marca, por la falta de normalización de esta actividad o, quizás, por una mezcla de ambas.

Fuentes: Fashionopolis, Vogue, SModa